ローソンのパッケージ戦略について考える

この春より、新パッケージ展開が始まったようです

ローソン行ったら、プライベート商品のパッケージリニューアルしてた。

3月中旬以降、デザインリニューアルを図っているらしい。

順次パッケージが入れ替わっていくということで、今はちょうど転換期のようです。

お店の中でも新旧パーケージが入り乱れてておもしろい。

有藤はコンビニ好き、かつ最推しがローソンなので、興味深いなぁと思って見ています。

雰囲気違う商品が並んでてカオス

同じ商品…だよね…?

新しいパッケージは、イラストを使ったナチュかわ路線

新パッケージは、商品写真が小さくなり、物によっては手書き風イラストで表現されています。

ベースカラーを一貫し、フォントは柔らかな印象のものに変更されました。

全体の統一感を強め、生活の中にあっても騒がしさを感じさせずに溶け込んでくれそうです。

 

一方で旧パッケージでは、写真を大きく使うものが多かったです。

癖のあるかわいめのフォントを統一して使うことで、ブランドを印象付けていました。

味を強く推したファストフードっぽいイメージです。

※画像はLAWSON公式よりお借りしました

SNSを散見していると、反応は良し悪しあるようです

『パッケージの高評価の反応』

  • かわいさと爽やかさ、そこはかとなく上品な雰囲気も漂うデザイン。
  • ついパケ買いしちゃう。
  • 生活感が溢れすぎないのがいい。
  • 基礎生活用品にはさりげない多言語表記がある。これからの時代に合っている。

『低評価の反応』

  • 美味しそう感は減った。
  • 中身が一目でわからない。
  • 色々並んでる物の区別がしづらい。見分けがつかなくて品出しも大変。
  • 多言語表記は日本人向けの商品じゃないみたいで嫌。

女性を意識したマーケティング戦略、狙いは自然派を印象づけるブランド戦略?

万人受けよりも、強みを生かしたデザインイメージ戦略に切り替えた差別化戦略なのかなぁという印象を受けました。

実は写真のパッケージで美味しそう!っていうのは、ローソンが一番勝ちたいであろうコンビニNo.1大手のセブンイレブンでもバリバリやってる手法。

これに寄せちゃうと、どうしてもセブンの二番煎じ感がぬぐえません。

そこで、差別化を意識したのが今回のリニューアル路線なのかなぁと考えます。

固有ファンを手放さないために、ローソンがセブンと違った見せ方ができている点である、『ナチュラル感』『女性人気』『高級感』をさらに強めていくという手段に出たのではないかと。

 

『ナチュラル感』というのは、自然派素材を使っていて健康や環境に優しい印象のこと。

ローソンは2013年より「マチの健康ステーション」をスローガンにしています。都心限定の特別業態店健康「ナチュラルローソン」では特に顕著に自然派商品を売り出していますが、近年ではナチュラルローソン独自商品を通常のローソンでも扱い始めていました。

ちょっと高級だけど健康に良いっていうのがコンビニの今までのイメージとは違っていて、個人的にはナチュラルローソン店舗が田舎にも増えればいいのにな〜と思っていました。

しかし、商品の共通化を図っていくのだとしたら、ナチュローは実験的業態だったと言えるでしょうね。ゆくゆくは統合もあり得る…のかな?

ナチュロー実験で確かに価値があると認められてきた『ナチュラル感』をさらに強めるため、今回のパッケージではベージュの色味手書き風イラストの仕様に至ったのではと思います。

 

健康志向が高いのはやはり女性。『女性人気』のためには、少々可愛い方向に振っても良いというのが今回のデザインには滲んでいるように思います。

『女性人気』は、SNSでの拡散付加価値の演出にも繋がっていきます。

ローソンはそもそも、SNSで拡散を狙う手法を前々から取り入れようとしています。

例えば、ローソンのマチカフェのカップデザインが定期的に変わってるのをご存知ですか?

季節やイベントに合わせて、可愛いデザインが毎回展開されているので、ついつい写真に撮ってSNSにあげたくなっちゃう。

写真映えするし、休憩時にはちょっと気分が上がるデザインでプチ贅沢したい、流行ってるものは真似したい、という女心をついた展開が相互作用で人気に繋がっているんです。

2020年春 MACHI caféカップ ※画像はLAWSONサイトよりお借りしています。

 

『高級感』、これは「健康志向のちょっといい物は高くても買う」のに加えて、グループ会社の影響もあるのかなと推察します。

「成城石井」のような高級スーパーが関連会社に関わっているので、グループとしての目指す方向がそっちなのではないかと。

セブンイレブン系列はスーパーといえば庶民派イトーヨーカドーが代表的ですので、やはりここも差別化戦略といえましょう。

デザイン担当はデザインオフィス「nendo」

「nendo(ネンド)」は佐藤オオキ氏を中心に設立されたデザインオフィス。

佐藤オオキ氏は世界でも日本国内でも多くの賞を受賞している、超売れっ子デザイナーです。

nendoのシンプルな機能美の整ったプロダクトデザイン・グラフィックデザインには、多くのファンがおり、有名企業との提携もあとを立ちません。

 

パッケージのリニューアルは3月から始まっていましたが、nendoとのコラボは4月に入ってから発表になりました。

3月時点ではインタビューなどでも、誰のデザインかは伏せられていたのですが、なるほどね、これは大々的に言いたいくらい大物だね。

【L basic(エル ベーシック)】 ※画像はnendoサイトよりお借りしています。

【L marche(エル マルシェ)】 ※画像はnendoサイトよりお借りしています。

言われてみれば、日常使いのミニマルな商品【L basic】についてはもうTHE★nendoって感じではあります。

牛乳や玉子や食パンなどの食品類にはベージュを基調に、ティッシュや石鹸などの生活雑貨製品にはグレーを基調にしたパッケージに統一しています。

まさに無駄を削ぎ、明快な機能美を追求するnendo節です。

菓子・冷凍食品などの【L marche】シリーズについては、そこまでnendoっぽさを感じなかったのですが、nendoオリジナルな商品でもないので、ローソンらしさとのバランスポイントがここだったのではないでしょうか。

 

大きくイメージ戦略に出たローソン。今後の動きにも注目です。

参考サイト

ローソン公式サイト|https://www.lawson.co.jp/

nendo サイト Lawson private brand logo & packaging|http://www.nendo.jp/jp/works/lawson/?release

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